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Evolución fallida de Sohu. La caída de un «Yahoo!» chino empresa | por Jeffrey


Jeffrey
Fundador y CEO de Sohu, Zhang Chaoyang

En 2019, Sohu (NASDAQ: SOHU), una empresa china veterana de Internet, tuvo una ganancia negativa, con ingresos en el primer trimestre de 431 millones de dólares, una caída del 5,2% interanual (excluidas las fluctuaciones monetarias, un aumento del 1% interanual).

Aunque los resultados del primer trimestre fueron interpretados como positivos por los «profesionales», los inversores no lo aprobaron, y el precio de las acciones de sohu cayó de $ 20 a menos de $ 14 después de que se publicaron los resultados, lo que la dejó con una capitalización de mercado de solo $ 540 millones (el precio de la acción era más de $ 70 en un momento en octubre de 2017). En el primer trimestre de 2018, los ingresos de Sina fueron de solo $ 475 millones, un aumento interanual del 7,8%, no ideal.

Pero el «valor residual» de Sina fue de $ 2.8 mil millones (en febrero de 2018, el precio de las acciones fue de más de $ 120 en un momento), cinco veces más que el de Sohu. En ese momento, los «tres portales principales en China» (Netease, Sohu, Sina) se han convertido en el estancamiento de los ingresos, el hermano difícil de la caída del precio de las acciones.

Un amigo que está pensando en la evolución corporativa piensa que el análisis de Buffett del marco de Coca-Cola está desactualizado y al menos hace poco por revelar la competitividad de las empresas de Internet.

Bajo la combinación del progreso tecnológico, el cambio social, la innovación del modelo de negocio y muchos otros factores, las empresas de Internet tienen que completar la evolución de sus productos y modelos de negocio cada tres a cinco años. No existe una teoría confiable que pueda explicar el éxito o el fracaso de la evolución de las empresas de Internet, solo para recopilar los casos primero. La evolución de Sina no es tan exitosa, pero puede contar cuán fracasado es Sohu.

En los últimos cinco años, los ingresos de Sohu han estado atrapados en una «caja» de $ 1,65 mil millones a $ 1,94 mil millones, sin signos de un gran avance.

Pero la vieja amiga de Sohu “Sina no peleará con Sohu hasta 2018:

Ingresos y tasa de crecimiento de Sohu

En 2017, los ingresos de Sohu y Sina fueron de $ 1,86 mil millones y $ 1,58 mil millones, respectivamente, y Sina fue equivalente al 85% de los de Sohu;

En 2018, los ingresos de Sina alcanzaron los 2.110 millones de dólares, o el 112% de los de Sohu. A esta brecha no se puede llegar a la conclusión de “Sohu dejado atrás”.

Ingresos de Sohu (azul) frente a ingresos de Sina (naranja)

La estructura de ingresos de Sohu y Sina también es muy similar en su trayectoria de evolución:

Portal comenzó, la publicidad fue la forma más importante de darse cuenta, con la diversificación de los ingresos, la participación en los ingresos publicitarios disminuyó año tras año.

Para 2013, la participación de la publicidad de marca en los ingresos de Sohu había caído al 30%. Los ingresos por publicidad de marca también han comenzado a disminuir desde 2016. En 2018, los ingresos por publicidad de marca cayeron a $ 230 millones, un 12,3 por ciento menos de los ingresos.

Composición de ingresos de Sohu

Verde: publicidad de marca; Naranja: búsqueda; Azul: juegos en línea; Línea verde: reparto de ingresos publicitarios

La «vaca de efectivo» de Sina se perdió hace mucho tiempo. Pero la cantidad absoluta de ingresos por publicidad cayó menos que Sohu, y la razón principal de la disminución de los ingresos fue el crecimiento de los ingresos de Weibo.

En 2018, Sohu y Sina generaron $ 230 millones y $ 290 millones en ingresos publicitarios, respectivamente, lo que representa el 12,3% y el 13,8% de sus respectivos ingresos.

Composición de ingresos de Sina, Verde: Publicidad; Naranja: Weibo

Sina y Sohu han completado la evolución, el negocio de publicidad actual en la participación comercial de la empresa se redujo a aproximadamente un octavo de la creación de la empresa, y la cantidad de dos ingresos es similar.

Ctrip, TongCheng (dos de las principales agencias de viajes online de China) en un estilo muy diferente de los mercados de capitales que figuran, Ctrip ganancias, pérdidas, pero el valor de mercado de las dos empresas correspondientes al mismo valor.

Se puede ver cuánto le da importancia el mercado de capitales a los ingresos. Pero la historia de Ctrip y The TongCheng no se ha repetido en Sina y Sohu. Esto muestra que a los ojos de los inversores, la evolución de Sohu en comparación con Sina es muy pobre.

Pero la historia de Ctrip y TongCheng no se ha repetido en Sina y Sohu. Esto muestra que a los ojos de los inversores, la evolución de Sohu en comparación con Sina es muy pobre. Uno es que el margen de beneficio bruto de Sohu no es tan bueno como el de Sina, y el otro es que Sogou no es suficiente para convertirse en una subsidiaria unilateral.

El crecimiento de los ingresos de las empresas emergentes es débil, la diversificación, «hundimiento en el mercado rural», la internacionalización es que todas las empresas asumirán la responsabilidad. La estrategia de diversificación de Sohu y Sina ha estado en progreso durante una década, y ahora es la única expresión comercial que puede revelar los ingresos por separado en sus informes de ganancias.

Sohu tiene negocios de búsqueda, negocios de juegos, Sina solo Weibo.

Es importante evaluar el éxito de la estrategia de diversificación, primero mirando cuántos ingresos aporta el nuevo negocio, especialmente para las empresas de Internet. Pero la empresa es ganar dinero, solo contribuir con los ingresos no contribuye a las ganancias del negocio, en última instancia, no es un buen negocio. Por lo tanto, al evaluar la diversificación corporativa, los negocios antiguos, los nuevos negocios y el margen de utilidad bruta general de la empresa son indicadores indispensables.

Sohu frustrado

Por el contenido de video de arrastre de costo ultra alto, la rentabilidad del negocio de publicidad de Sohu es débil.

Changyou (filial de juegos de Sohu), aunque no lo está haciendo bien, pero para que Sohu contribuya a la ganancia bruta de la «fuerza principal», y el negocio de búsqueda van de la mano, pero el margen de ganancia bruta es más del doble.

En 2018, la utilidad bruta de Changyou fue de $ 329 millones, con un margen de utilidad bruta del 84,4%. En 2018, el margen de beneficio bruto general de Sohu alcanzó el 43,1%, y fue un gran logro.

En 2016, los ingresos publicitarios de Sohu fueron de $ 448 millones, una disminución del 22,4% interanual, mientras que en 2017, los ingresos publicitarios de Sohu fueron de $ 314 millones, una disminución del 29,9% interanual, mientras que los costos de ingresos (contenido, ancho de banda, recursos humanos, etc.) perdieron $ 364 millones. , con una pérdida bruta de $ 50 millones e ingresos de $ 232 millones en 2018, un 26,1% menos que el año anterior, pero una ganancia bruta de $ 47 millones.

2017 fue «duro», Sohu se dio cuenta de que la publicidad es la caída. 2018 es un abandono estratégico, en lugar de «quemar dinero» en lugar de primero para ahorrar ganancias brutas.

El margen de beneficio bruto de Weibo es más alto que el del negocio de los juegos

El negocio de publicidad de Sina tiene un margen de beneficio bruto de más del doble que el de Sohu, con un margen de beneficio bruto de $ 170 millones y un margen de beneficio bruto del 59,4% en 2018. En el mismo año, el negocio de publicidad de Sohu obtuvo un beneficio bruto de solo $ 47 millón.

A su vez, solo el negocio de la publicidad lideró las ganancias brutas de Sohu en 217 millones de dólares. La rentabilidad de Weibo, subsidiaria de Sina, es más comparable que la búsqueda de Sohu.

En 2018, la utilidad bruta de Weibo fue de $ 1,43 mil millones, con un margen de utilidad bruta del 83,7%.

Estructura de beneficio bruto de Sina: publicidad azul; Naranja-Weibo

En 2014, el margen de beneficio bruto de Sina superó al de Sohu. Se puede decir que la rentabilidad anterior de Sina fue «aplastada por Sohu». Desde entonces, el margen de utilidad bruta de Sina ha seguido aumentando, pero la cantidad de utilidad bruta supera la de Sohu hasta 2017.

En 2018, la utilidad bruta y el margen de utilidad bruta de Sina fueron de US $ 1,6 mil millones y 78,6%, respectivamente. La utilidad bruta de Sohu fue de solo $ 810 millones, con un margen de utilidad bruta del 43,1%.

Comparación de beneficio bruto de Sohu (azul) y beneficio bruto de Sina (naranja)

El 9 de noviembre de 2017, Sogou fue listada oficialmente en la Bolsa de Valores de Nueva York, convirtiéndose en la segunda empresa que cotiza en los Estados Unidos en cotizar en los Estados Unidos después de Changyou. Contando a Changyou, Zhang Chaoyang ha ido a Estados Unidos tres veces para tocar el timbre.

El día de la cotización, Sogou tenía una capitalización de mercado de más de $ 5 mil millones, o 2,5 veces la de la empresa matriz Sohu.

El CEO de Sohu, Zhang Chaoyang, dijo una vez: «Hay varias empresas que cotizan en bolsa que no son importantes, el valor de mercado es muy importante, ¿qué más empresas cotizan?»

Ahora Changyou, el valor de mercado de Sohu de $ 2.1 mil millones, Weibo $ 9.3 mil millones, dijo Zhang Chaoyang por desgracia.

El valor de mercado de Sohu es muy inferior al de Sina. La razón más intuitiva es que el propio Sogou no tiene el éxito suficiente.

Ingresos de búsqueda de Sogou alrededor de una décima parte de la ‘gran búsqueda’ de Baidu

Como una de las subsidiarias más importantes de Sohu, el negocio principal de Sogou son los motores de búsqueda. Hablando del motor de búsqueda de China, es imposible no mencionar a Baidu.

Los ingresos de Sogou crecieron un 37,5% en 2017, entregando la libreta de calificaciones listada.

El crecimiento se desaceleró al 23,8% en 2018 y los ingresos del primer trimestre cayeron un 1,5% interanual a 250 millones de dólares en 2019. En 2014, el negocio de búsqueda de Sogou generó 358 millones de dólares en ingresos o el 4,55 por ciento de los ingresos publicitarios de Baidu.

Ingresos de Sogou (millones de dólares)

Los ingresos de búsqueda de Sogou superaron los mil millones de dólares en 2018, lo que equivale al 8,37 por ciento de los ingresos de Baidu Search. Excluyendo 9,33 mil millones de yuanes en ingresos publicitarios de iqiyi, una subsidiaria del negocio de video de Baidu, los ingresos de búsqueda de Baidu fueron de $ 72,6 mil millones ($ 10,8 mil millones), y los ingresos de búsqueda de Sogou fueron equivalentes al 9,47 por ciento de los ingresos de búsqueda de Baidu.

Ingresos por publicidad en motores de búsqueda de Sohu (millones de dólares)

La “mayor parte” de los costos de ingresos de Sogou es el costo de las compras de tráfico (TAC).

El TAC representó el 29,3% de los ingresos publicitarios de Sogou en 2018 y se disparó al 52,1% en 2018 (en 2018, Baidu TAC representó menos del 14% de los ingresos publicitarios).

El informe de 2018 de Sohu reveló que el 36% del tráfico de búsqueda (por página) provenía de Tencent. En términos generales: ingresos publicitarios de 100 yuanes, Tencent envía 36 yuanes; De esta manera, si no hay «alivio» Tencent, Sogou busca una tasa de pérdida bruta de más del 28% (gaste 82 yuanes para ganar 64 yuanes).

Costo de compra de tráfico de Sohu (millones de dólares)

En el primer trimestre de 2019, Sohu TAC representó el 61,1% de los ingresos del negocio de búsqueda, la situación es aún peor. El propio tráfico de Sogou se ha perdido.

«Ime – navegador – búsqueda» constituye un «cohete de tres etapas» que una vez puede ser efectivo, ¡ahora no funciona!

La «victoria de la inteligencia artificial» está sólo en papel, la investigación y el desarrollo cuestan menos de una décima parte de los demás, ¿qué ganar Baidu?

En los últimos cinco años, los ingresos de búsqueda de Sogou equivalentes al porcentaje de Baidu casi se han duplicado, la razón por la que puede «comer boca de tigre» se basa principalmente en Tencent.

Por otro lado, Tencent puede hacer que los ingresos de búsqueda de Sogou sean una décima parte de Baidu. ¡Y a los ojos de los inversores, no existe un flujo propio de sogou que valga solo una quinta parte de Baidu!

A su precio de cierre el 17 de junio, Sohu, Sogou y Changyou tenían capitalizaciones de mercado de $ 560 millones, $ 1.6 mil millones y $ 570 millones, respectivamente.

Las acciones de Sohu en Sogou (45%) y Changyou (67,4%) tienen una capitalización de mercado combinada de $ 1.1 mil millones. Al 31 de marzo de 2019, Sohu tenía $ 260 millones en efectivo y $ 850 millones en productos de gestión patrimonial a corto plazo, mientras que su pasivo total era de solo $ 500 millones.

Se puede considerar que Sohu puede obtener $ 600 millones en efectivo después de pagar todas sus deudas.

Sohu también tiene un gran «activo oculto».

En 2007, Sohu pagó $ 35,3 millones por 183.000 metros cuadrados de espacio para oficinas en el Parque Científico y Tecnológico de Tsinghua, una de las áreas más caras de China, y $ 162 millones por 413.000 metros cuadrados de espacio para oficinas en la calle Zhichun de Beijing en 2009 (puesto en uso en mayo de 2013).

Changyou no mostró debilidad, en 2009, 33,4 millones de dólares para comprar 15.000 metros cuadrados, en 2010 $ 171 millones para comprar 57.000 metros cuadrados (en diciembre de 2013 para poner en uso). La propiedad antes mencionada se incluye en el activo fijo al precio de costo y se deprecia año a año.

El valor en libros del espacio de oficinas se redujo a $ 372 millones a fines de 2018 después de un valor en libros de $ 417 millones en 2014.

El área central de Beijing Zhongguancun de más de 130.000 metros cuadrados de espacio para oficinas, alrededor de 10.000 dólares por metro cuadrado, que son 1.300 millones de dólares.

Si Sohu terminara en este punto, toda la deuda dejaría $ 600 millones en efectivo, $ 1.1 mil millones en acciones, $ 1.3 mil millones en bienes raíces, ¡un total de $ 3 mil millones! Basado en el valor de mercado actual de la privatización de Sohu, 700 a 800 millones de dólares estadounidenses. Luego se vendió la mitad y se entregó la mitad para limpiar el negocio del departamento (especialmente el negocio de los videos que quema dinero).

Sogou, las acciones de Changyou pueden seguir manteniéndose, los edificios de oficinas no tienen que venderse, las palabras de alquiler pueden ascender a cientos de millones al año. Smart Zhang Chaoyang ya ha pensado en esto, solo quiere pelear de nuevo, no quiere dejar el círculo de Internet como público. Pero tiene un camino de regreso, y es un camino de regreso muy cómodo, que puede ser la causa principal del fracaso evolutivo de Sohu.

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